ВВЕДЕНИЕ 3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ТОВАРНОЙ МАРКИ 7

1.1. Сущность и предназначение товарной марки 7

1.2 Механизм конструирования имиджа товарной марки 15

1.3 Условия формирования товарной марки на российском рынке 21

2. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРОЧНОЙ ПОЛИТИКИ КОЛБАСНЫХ ИЗДЕЛИЙ ОАО АГРОФИРМЫ "АРИАНТ" НА РЫНКЕ ЧЕЛЯБИНСКОЙ ОБЛАСТИ 26

2.1. Организационно - экономическая характеристика предприятия. 26

2.2. Финансово-экономические показатели предприятия 35

2.3 Оценка позиции товарных марок мясных и колбасных продуктов ОАО Агрофирмы "Ариант" на рынке 36

2.4. Оценка восприятия потребителями товарной марки ОАО Агрофирма "Ариант" 49

3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКИ ОАО АГРОФИРМА "АРИАНТ" 57

3.1 Разработка творческой стратегии продвижения товарной марки (бренда) 57

3.2 Разработка программы продвижения марки колбаса - сервелат 59

3.3 Оценка эффективности мероприятий по продвижению товарной марки ОАО Агрофирмы "Ариант" 67

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 73

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 75

Актуальность исследования. Проблема разработки, формирования и продвижения, товарных марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных товарных марок, как за рубежом, так и в нашей стране. Однако все еще остается немало вопросов и проблем, возникающих при разработке и в процессе продвижения товарных марок на рынок. Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний - производителей товаров народного потребления, данная тема становится все более актуальной.

На прилавках магазинов сейчас можно увидеть большое количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало, чем отличаются. Какой из них выберете Вы? Как правило, тот, который уже пробовали раньше, или тот, о котором наслышаны. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров продается больше, других меньше.

Актуальность исследования. Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.

В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Это понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей - это почти фанатичное почитание товарной марки.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются товарной маркой.

Анализ литературы по менеджменту и маркетингу позволяет выделить ключевые аспекты разработки товарных марок в западных фирмах, а также рассмотреть возможности их разработки и продвижения на российский рынок. Такие ученые как Ф. Котлер, Я. Элвуд, Скотт М. Дэвис, Дж. Трауд, И. Шаповалова и многие другие в своих книгах раскрывают проблему разработки товарных марок. Кроме того, известные деятели рекламы также не стоят в стороне от этой проблемы. В своих статьях директор крупного Нижегородского рекламного агентства А.С.Филюрин акцентирует внимание на особенностях разработки брендов в России.

Актуальность данной темы также заключается в том, что она поможет правильно сформировать процесс позиционирования, ассортимент, который будет полностью удовлетворять потребности потребителей, это повлияет на конкурентоспособность предприятия на рынке, что очень важно для ОАО агрофирма "Ариант" в настоящее время.

Целью данной работы является исследование теоретических аспектов изучения товарной марки и анализа существующего положения товарных марок мясных продуктов ОАО агрофирмы "Ариант".

Для того чтобы достигнуть указанной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить теоретические аспекты оценки и формирования товарных марок.

2. Провести исследование отношения потребителей товарных марок мясных продуктов.

3. Исследовать условия формирования товарной марки на российском рынке;

4. Дать характеристику предприятия ОАО агрофирмы "Ариант";

5. Исследовать организационно-экономические показатели предприятия;

6. Оценить существующие положения марок мясных продуктов ОАО агрофирмы "Ариант" на рынке.

7. Оценить восприятие потребителями товарной марки ОАО агрофирмы "Ариант".

8. Разработать комплекс мероприятий, направленных на формирование товарных марок мясных продуктов ОАО агрофирмы "Ариант".

9. Оценить экономическую эффективность предложенных мероприятий.

Объектами данного исследования выступила анализ мясных продуктов ОАО агрофирмы "Ариант".

Предмет исследования - разработка товарных марок ОАО агрофирмы "Ариант".

Степень изученности проблемы: данные вопросы получили разработку в научных исследованиях И. Герчиковой, С. Гревича, Д. Доти, Б. Джи, Е. Блажнова, Т. Ахтямова, В. Шкадрун и других авторов. Статьи в СМИ и Интернет - изданиях. Несмотря на довольно широкий спектр научно-исследовательских работ, проблема формирования марочной политики и имиджа марки недостаточно изучено.

Методы работы: в исследовании использован комплекс теоретических и эмпирических методов, включающий: теоретический анализ литературных источников; сравнительный анализ методических материалов, анализа и синтеза информации, дедукции и индукции в раскрытии сущности экономических явлений, статистической обработки; информации, логического и экономического анализа; использовалось информационно-функциональное моделирование.

Структура исследования: работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.

Во введении определяется актуальность исследования, выявляются цели и задачи работы, анализируется теоретическая и практическая значимость данного исследования.

В первой главе определяются теоретические аспекты развития товарной марки.

Во второй главе дается общая характеристика предприятия ОАО агрофирма "Ариант", проведена оценка позиции товарных марок мясных и колбасных продуктов ОАО Агрофирмы "Ариант" на рынке.

В заключительной части разработаны рекомендации по формированию имиджа марки ОАО Агрофирма "Ариант", и дана оценка эффективности мероприятий по продвижению товарной марки.

В заключении подводятся итоги, делаются соответствующие выводы по проведенному исследованию.

1. Анурин А., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка Спб.: Питер, 2004

2. Анурин В.Ф. Социология и маркетинг: Техника социологических опросов в маркетинговом исследовании Н. Новгород: НКИ.-2001

3. Багиев Г.Л. Маркетинг.- Москва: Издательство Экономика. 1999.

4. Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. // Практический маркетинг. -1997.

5. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынка М.: Русская Деловая Литература.1999 г.

6. Березин И. 5 ступеней от названия к бренду. // Практический маркетинг. -2004.- №85.

7. Березин В.М. Сущность и реальность массовой коммуникации. Монография. - М.: Изд-во РУДН, 2002.

8. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. - М.: Фаир-Пресс, 2001.

9. Большой толковый словарь русского языка. - СПб, 1998.

10. Блажнов Е.А. Паблик рилейшенз. М., 1994.

11. Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г. Психологические основы "Паблик рилейшнз". - М., 2003.

12. Богоявленский А.Е. Понятия "имидж", "репутация" и "образ" в контексте "Критики чистого разума" И. Канта // Акценты. Новое в массовой коммуникации. - Воронеж, 2004. - № 5-6.

13. Бобби Джи. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: "Питер", 2000.

14. Белановский С.А. Метод Фокус-Групп. - М.: Магистр, 1996. - 272 с.

15. Белов А. Теория и практика связей с общественностью. - СПб.: Северо-Запад, 2005. - 208 с.

16. Блэк К. Конкретный и конкурентный PR. - М.: ЭКСМО, 2004. - 272 с.

17. Блэк С. Паблик Рилейшнз. - М.: Сирин, 2003. - 202 с.

18. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы "Паблик

рилейшнз". - СПб.: Питер, 2004. - 204 с.

19. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.-624 с.

20. Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002. - 128 с.

21. Божук С., Межлумян Л. Брендинг для торговой фирмы. // Практический маркетинг. -2003. -№75

22. Бодуан Жан-Пьер Управление имиджем компании, консалтинговая группа Имидж-контакт, Инфра-М, 2001

23. Блинов А., Козырев А. "Роль внутреннего имиджа корпорации", журнал "Маркетинг", 1999, №4

24. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR, Москва, 2000

25. Василевский Д.Ю. Новые возможности на гиперконкурентном рынке (аналитический обзор рынка колбасных изделий). // Маркетинг в России и за рубежом. -2004. -№3

26. Векслер А.. "Связи с общественностью для бизнеса", издательский центр агентства "PR-эксперт", Н.Новгород, 2001

27. Волков С.И., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики, М.: Путь. 1991.

28. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика М.: Издательство "Финпресс", 1998

29. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России СПб.: Питер. 2004

30. Дэвис С. М. Управление активами торговой марки / Пер. с англ. Под ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб.: Питер,2001.

31. Захарычев Л.С. Модель управления брендами предприятий-производителей. // Маркетинг в России и за рубежом. -2004.- №5

32. Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992г. №3520-1 "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения"

33. Исследование компании MY - MARKET обзор уфимского рынка колбасных и мясных изделий. // "Российский продовольственный рынок". -20006.-№3

34. Как создается имидж// Маркетолог. -2001. -№3

35. Кашани К. Торговая марка: новые перспективы роста // Маркетинг. -2003. -№6

36. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М . 2002

37. Концепция формирования имиджа компании // Практический маркетинг. -2001.- №5

38. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер. 2005

39. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. Питер. 1998

40. Макашев М.О. Бренд. Юнити. Москва.2004

41. Мишанова М.В. Брендинг: первое знакомство Учебно-методическое пособие Н. Новгород. 2001

42. Муромкина И.И. Использование методов маркетинговых исследований на рынке потребительских товаров Н.Новгород: НКИ.-1999

43. Пыхтина И., Баяндина Л. Отношение смоленских потребителей к ОАО "NN" и торговой марке одежды "Y"// Практический маркетинг 8-2004

44. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - М.: Рефа-бук, Н.: Ваклер - 2000

45. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахрун В.Г. Рекламная деятельность. Москва. 1999

46. Попов Е. Формирование общественного мнения // Маркетинг. 1997. №5

47. Почепцов Г.Г. Имиджелогия, издательство Ваклер. 2000

48. Прингл Х. Энергия торговой марки СПб.: Питнр. 2001

49. Ромашкина М. Мясо в России: рост или стагнация? // Витрина 1-2003

50. Ромат Е. В. Реклама СПб.: Питер, 2003

51. Синяева И.М. "Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности", Юнити, Москва, 1998

52. Спивак В.А. Корпоративная культура. Питер. 2001

53. Скотт М. Дэвис Управление активами торговой марки. Питер.2001

54. Специализированный информационно - аналитический журнал -2006. -№3

55. Скоробогатых И.И. Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. -2003.-№ 4.- с. 32-43

56. Скоробогатых И.И. Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. -2003.-№ 5.- с. 30-43

57. Скоробогатых И.И. Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. -2003.-№ 6.- с. 58-67

58. Трауд Дж. Большие бренды - большие проблемы. СПб.: Питер. 2002

59. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управление ею. //ЭКО. -2000. -№5.

60. Фомина Е.В. Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга. // Маркетинг в России и за рубежом. -2005. -№1

61. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха. Пер. с нем. - М. 2000

62. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя которое принесет миллионы СПб.: Издательство "Питер". 1999

63. Челенков А. "Особенности формирования имиджа услуг"// Маркетинг.- 2000.- №4

64. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер. 2002

65. Шаповалова И. Искусство отличается или о значении торговой марки фирмы. // Рекламный мир. -1997. -№11

66. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга / Пер. с англ. Под ред.Ю. Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2002.

67. Эллвуд Я. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности торговой марки М.: ФАИР-ПРЕСС. 2003

68. Яндиев М. Бренд - новая экономика. // Практический маркетинг. -2004. -№6.

Примечаний нет.