|
В последнее время средства массовой информации и PR-агентства все более внимательно относятся к теме социальной ответственности и благотворительной деятельности. Появляются организации, которые специализируются на информационной и PR-поддержке фондов, продвижении социальной деятельности корпораций. Использование благотворительности в качестве компонента общей маркетинговой стратегии компании все чаще включается в образовательные семинары, ориентированные на бизнес.
Все благотворительные организации заинтересованы в формировании благоприятного климата для развития благотворительной деятельности, осуществлении партнерских программах с другими фондами, привлечении новых спонсоров. Для решения этих задач необходимы репутация, известность в определенных кругах, в том числе и деловых. Организации проявляют значительную заинтересованность в выстраивании отношений по связям с общественностью и разработке PR-стратегий, в том числе у них существует необходимость в более тесной работе со средствами массовой информации.
Многие позитивные изменения, которые произошли в обществе в отношении благотворительности произошли во многом благодаря некоммерческим организациям. Значительна их роль и в пропаганде идей благотворительной деятельности. Во многом благодаря специальным грантовым программам фондов "Евразия", "Института открытое общество", Фонда Мотта и др., которые ставили своей целью расширение источников финансирования российского третьего сектора за счет отечественного бизнеса эта тема стала достаточно популярной. Многочисленные конкурсы и другие публичные мероприятия, призванные привлечь внимание к усилиям коммерческих структур по развитию благотворительности, проходили и проходят во многом по инициативе именно некоммерческих организаций.
Инициативы НКО распространяются даже на подготовку кадров для соответствующих филантропических подразделений коммерческих структур. "Школа юного благотворителя" для старшеклассников и студентов, призванная подготовить менеджеров благотворительных программ для коммерческого сектора, открылась при Нижегородской службе добровольцев. Главные цели проекта - сформировать позитивное отношение коммерческих структур города к сотрудничеству с некоммерческими организациями, создать условия для осуществления финансовой поддержки деятельности некоммерческих организаций силами местного бизнеса. Проект "Школа центр развития благотворительности в местном сообществе" из Воронежа призван стать модельным для развития благотворительности в местном сообществе на базе школ в целях решения социальных проблем.
Поле благотворительной деятельности в современном обществе (и, российское здесь, к счастью, не исключение) не может быть занято только учреждениями и организациями, реализующими государственную социальную политику. Исторические модели благотворительной деятельности формировались именно в рамках монастырской и церковно-монастырской благотворительности. Этот многовековой опыт не должен быть утерян.
Религиозные благотворительные организации начали свою деятельность в России с начала 90-х годов 20 века. Инициаторами стали зарубежные благотворительные коммерческие и религиозные организации, имеющие большой опыт и давние традиции в Европе (в основном, это Германия и Франция) и США. В начале своей деятельности их усилия были направлены на распределение в России гуманитарной помощи, с этой целью создавались специализированные пункты, а также пункты экстренной помощи, например, по организации горячего питания. Работа их была эпизодической и ситуативной, система помощи еще не была сформирована. Ситуация, однако, начала меняться достаточно быстро.
Середина 90-х годов прошлого столетия это и время возрождения отечественной благотворительной деятельности не просто в рамках социального обеспечения, но как социальной работы: создается нормативно-правовая база, начинается институционализация и закладываются организационные основы. Потребность в данного рода деятельности в сложнейших российских экономических условиях была, и, к сожалению, остается огромной. И негосударственные, в частности, религиозные благотворительные организации заняли здесь свою нишу. Это определяет актуальность темы дипломной работы.
Необходимо определить и основные отличия между общественными некоммерческими организациями и коммерческими объединениями в сфере деятельности по связям с общественностью.
Первое, и самое главное, то, что общественная организация не должна (потому что не может по определению) оплачивать изготовление и размещение информационного материала.
Второе, это то, что общественная организация в отличие от коммерческой, не может быть субъектом пропаганды. Субъектом пропаганды общественной организации может быть только ее идеология, заключенная в каком-либо информационном поводе.
У коммерческой организации информационный повод - это, прежде всего сама торговая марка. Выражаться это может, например, в виде экономических новостей, в которых субъектом пропаганды выступает сама коммерческая организация (спонсорство, новые разработки) или же изменения, происходящие в ее структуре (новая идеология, слияние с другой компанией и т. д.).
Таковы принципиальные отличия в подходах к организации РR-кампании для некоммерческой и коммерческой организаций.
Гражданское общество является основным носителем представления об общественном благе. А общественное благо лежит в основе деятельности по связям с общественностью. Суть деятельности служб по связям с общественностью (PR-центров) заключается в создании и поддержании доброжелательных отношений, реализации интересов общественности, достижении гармонии и взаимопонимания - всё это необходимые условия блага общества.
Интуитивно мы представляем, что такое "общественное благо". Но общее его определение окажется слишком абстрактно. Реальность всегда в большей или меньшей степени противоречит чистому представлению об "общественном благе" подобно тому, как идеальная любовь противоречит любви реальной.
Представление об общественном благе сформулировано в "Моральном кодексе" специалиста по PR. Из "Морального кодекса", в свою очередь, следуют основные правила или заповеди работы по связям с общественностью: принцип честности, полной информированности и открытости; принцип "не навреди". Только при их неуклонном соблюдении можно добиться успеха в PR.
Объект исследования: связи с общественностью благотворительных организаций.
Предмет исследования: религиозные благотворительные организации г. Санкт-Петербурга (Каритас, Хесед Авраам, лютеранская диакония).
Цель исследования: анализ направлений, способов и содержания связей с общественностью религиозных благотворительных организаций г. Санкт-Петербурга (Каритас, Хесед Авраам, лютеранская диакония).
Задачи исследования:
- рассмотреть условия, направления и формы связей с общественностью благотворительных организаций в России;
- проанализировать крупнейшие религиозные благотворительные организации современной России;
- выявить особенности применения средств PR в деятельности религиозных благотворительных организаций;
- исследовать PR-деятельность религиозных благотворительных организаций г. Санкт- Петербурга.
Теоретико-методологической основой работы выступают монографические исследования и коллективные научные издания, статистические материалы и сборники, публикации в средствах массовой информации, брошюры и информационные издания.
Гипотеза исследования: содержание деятельности по связям с общественностью религиозных благотворительных организаций в России строится по классическим канонам PR-деятельности общественных некоммерческих благотворительных организаций.
|
На уровень вверх
Купить