|
1. ЗАДАЧИ И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ, ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПРОЦЕСС ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Цена в условиях рыночной экономики - важнейший экономический параметр рыночной среды деятельности предприятия, с которым оно вынуждено считаться и по возможности на него влиять. В условиях конкурентного рынка цена формируется преимущественно под воздействием факторов, объективно складывающихся независимо от предприятия, и является в большинстве случаев для него заданной.
Вместе с тем правильная оценка всех условий рынка и возможностей предприятия в определении цен на реализуемую предприятием продукцию, услуги, а также на приобретаемые им факторы, средства производства - залог выживания в условиях конкурентного рынка, устойчивого финансового положения, конечно, при эффективной производственно-хозяйственной деятельности.
Задачи ценообразования в маркетинге заключаются в определении таких цен, которые будут способствовать достижению основных задач фирмы на рынке:
" Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях. В отечественной экономике процент рентабельности (по отношению к фондам) в норме должен был составлять 15%. Однако реальная норма рентабельности во многом зависит от состояния экономики.
" Расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свои товары. Часто это связано со стремлением к лидерству на рынке.
" Максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Благодаря этому увеличивается доходность, и расширяются воспроизводственные, в том числе и инвестиционные, возможности предприятия.
" Поддержание и обеспечение ликвидности - платежеспособности предприятия.
" Завоевание лидерства на рынке и в определении цен. Ценовое лидерство отражает положение предприятия на рынке как одного из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней на какие-то виды продукции, внедрении нововведений в структуру цен, одним из первых изменяющим цену на товар, влияющим на уровень биржевых цен.
Методы расчета цен весьма многообразны.
Затратные методы ценообразования. Эти методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Данная совокупность методов подразделяется на:
" метод "издержки плюс";
" метод минимальных затрат;
" метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней;
" метод целевого ценообразования.
Один из наиболее распространенных - метод "издержки плюс". Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины - прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.
Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.
Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.
Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам.
Следующий метод - надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:
Себестоимость единицы продукции = цена продажи (1 + повышающий коэффициент)
Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.
Метод целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.
Возможен далее метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей. В условиях рынка развитой конкуренции следует определить концепцию: приемлема данная цена или нет, так как в подобных условиях рыночные цены являются главенствующими. Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж - показывать соответствующий уровень цены.
Метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей, который позволяет определить объем производства и продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется, когда целью фирмы является выявление цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль.
При использовании этого способа фирма ориентируется на продажи одного и того же товара по различным ценам с тем, чтобы на практике проверить, сколько же в реальности удастся продать. Но не будут ли покупатели протестовать против ситуации, когда им один и тот же товар продают по различным ценам?
Важную роль играет далее определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации.
В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Здесь применяется метод определения цены посредством ориентации на рыночные цены; метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке; метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке; метод определения престижных цен и состязательный метод определения цен.
Метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены. Здесь характерно, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке устанавливает цены, исходя из ценообразования и уровня цен, сложившихся здесь, не нарушая при этом традиций рынка. Метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке, когда фирма конкретизирует свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Цены каждой фирмы ограничены определенными рамками, и не бывают выше соответствующих цен фирмы-лидера.
Кроме того, практикуется ценообразование на основе цен, принятых на данном рынке. Здесь применяются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве. В этом случае, независимо от объема рыночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены, происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров, и наоборот: при небольшом ее снижении возможно резкое увеличение сбыта.
Характерно также установление престижных цен. Примерами товаров такого рода ценообразования могут служить драгоценности, норковые шубы, черная икра и т.д.
Состязательный метод определения цен используется на центральных оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг и т.д. Существует две его разновидности:
- повышательный метод ведения аукциона, когда прежде называется самая низкая цена, после чего идет ее повышение, а товар достается тому, кто предлагает самую высокую цену;
- понижательный метод ведения аукциона, когда вначале называется наиболее высокая цена и, если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. Право на заключение сделки купли-продажи на соответствующий товар получает покупатель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на наиболее высокую цену в сравнении с остальными участниками аукциона.
В условиях свободного ценообразования неизбежно возникает необходимость учитывать факторы, под воздействием которых складываются рыночные цены.
Факторы спроса:
" платежеспособный спрос, который может выделить покупатель на данный товар;
" уровень сбережений, которые покупатель делает, чтобы не покупать товар;
" объем спроса - количество товара, которое покупатель способен приобрести при некотором уровне цены;
" полезность товара - способность его удовлетворить потребности потребителя, или качество продукта, услуги.
Факторы потребительского выбора, определяющие конкурентоспособность товара на рынке замещающих товаров:
" структура потребностей и возможных покупателей товара и конкурентных с ним товаров;
" замещаемость товара конкурентными товарами.
Факторы предложения:
" количество товара, которое будет предложено на рынке, и то количество товара, которое может поставить на рынок данное предприятие;
" издержки производства и обращения при реализации его на рынке;
" цены на факторы производства или на средства производства;
" налоги и другие платежи.
Факторы, обусловленные альтернативными производственными возможностями:
" производственная замещаемость продуктов;
|
На уровень вверх
Купить