|
1. Методы установления исходной цены на товар
Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из трех соображений: минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная ? наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены .
Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Рассмотрим следующие методы ценообразования:
? "средние издержки плюс прибыль";
? анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
? установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара;
? установление цены на основе уровня текущих цен;
? установление цены на основе закрытых торгов.
Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль"
Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Так, розничный торговец электробытовыми товарами может заплатить производителю 20 р. за тостер и, произведя на него наценку в 50% исходной стоимости, продавать этот тостер за 30 р. Валовая прибыль розничного торговца составит в этом случае 10 р. Если расходы по организации работы магазина составляют 8 р. на каждый проданный тостер, чистая прибыль продавца будет равна двум рублям. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров.
Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
Еще одним методом ценообразования на основе издержек является расчет с обеспечением целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Подобным методом пользуется корпорация "Дженерал моторс". Она назначает на свои автомобили цены с таким расчетом, чтобы получить 15?20% прибыли на вложенный капитал. Этим же методом пользуются и предприятия коммунальных служб, для которых существуют ограничения размеров нормы прибыли.
Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж.
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.
Установление цены на основе уровня текущих цен
Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы "следуют за лидером", изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной. Так, мелкие розничные торговцы бензином обычно берут с покупателя на несколько центов больше, чем крупные нефтяные компании, но при этом разница в цене остается стабильной, не увеличиваясь и не уменьшаясь.
Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен ? значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.
Установление цены на основе закрытых торгов
Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.
Установление окончательной цены
Цель всех предыдущих методик ? сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара.
|
На уровень вверх
Купить