|
Стратегии ценообразования в маркетинге
Ценовая стратегия — это выбор предприятием возможной дина¬мики изме-нения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответст-вующей цели предприятия.
С одной стороны, ценовая стратегия выступает как условие, опре¬деляющее позиционирование товара на рынке; с другой — она явля¬ется функцией, фор-мируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают:
- этапы жизненного цикла продукта;
- новизна товара;
- комбинация цены и качества продукта;
- структура рынка и место предприятия на рынке;
- конкурентоспособность товара.
Перечисленные факторы устанавливают лишь общие рамки для ее форми-рования. На практике каждый из факторов и определяемые им стратегии необ-ходимо рассматривать с учетом репутации предпри¬ятия, распределения про-дукта, рекламы.
Выбор стратегии в зависимости от этапа жизненного цикла про¬дукта. Под воздействием этого фактора стратегия цен, как и страте¬гия маркетинга в целом, меняется. На стадии внедрения различают четыре вида стратегии в рамках це-новой политики предприятия.
На стадии роста конкуренция обычно усиливается. В этой ситуа¬ции пред-приятия стремятся привлечь на свою сторону независимых агентов-сбытовиков, организуют собственные каналы сбыта. Цены обычно не изменя-ются. Предприятия стараются поддержать быстрый рост продаж, для чего: улучшают, модернизируют товар; выходят с модифицированным товаром на новые сегменты рынка; усиливают рекламу (провоцируют повторные покупки). На стадии зрелости объем продаж товара стабилизируется, выде¬ляются посто-янные покупатели.
На стадии насыщения продажи полностью стабилизируются и поддержи-ваются повторными закупками; особое значение приобре¬тает поиск новых сег-ментов рынка, новых покупателей и возможнос¬тей нового использования това-ра постоянными покупателями.
Для предотвращения стадии спада принимаются меры по "взбадриванию" продаж: товар модифицируется, улучшается его качество. Возможно уменьше-ние цены для придания товару доступности более широким слоям покупателей.
Выбор стратегии в зависимости от новизны товара. Стратегия це¬нообразования зависит и от того, на какой товар устанавливается цена: на но-вый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.
Уровень цен.
При этом возможны три варианта поведения предпринимателя:
1. Первоначально устанавливается максимально высокая цена на товар, ориентирующаяся на лиц с высокими доходами или на тех, для кого ценовой фактор не столь важен, а важны потребительс¬кие свойства и качество товара. Когда первоначальный спрос ос¬лабеет и объем сбыта уменьшится, производи-тель снижает цену, делая товар доступным для более широких слоев покупате-лей. Таким образом, здесь имеет место последовательный ступенчатый охват доходных сегментов рынка. Такая стратегия получила на¬звание "стратегии снятия сливок " (skim pricing) . Предприятия, из¬бравшие эту стратегию, ориен-тируются на краткосрочные цели. Стратегия снятия сливок будет эффективна в случаях, если:
- существует достаточно большой спрос на товар;
- спрос на товар неэластичен;
- предприятие способно надежно оградить себя от конкуренции патентом или постоянным совершенствованием качества;
- высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
2. Внедрение начинается с низкой первоначальной ценой товара для завое-вания определенной доли рынка, недопущения появления конкурентов, увели-чения сбыта и достижения доминирующего положения на рынке.
Далее, если опасность появления конкурентов сохраняется, пред¬приятие может, сокращая издержки, еще больше понижать цены, или, улучшая качество и увеличивая затраты на научно-техничес¬кие разработки, повышать цены, обеспечивая себе лидерство по показателям качества. Если же опасности воз-никновения конку¬ренции нет, можно повышать или понижать цену в соответ-ствии со спросом. Однако необходимо помнить, что повышать цену мож¬но только в том случае, если предприятие уверено в том, что его продукция при-знана потребителем, узнаваема им.
|
На уровень вверх
Купить