Оглавление

Введение

Глава 1. Функции потребления и сознания в маркетинге

1. Поведение потребителя в системе маркетинговых

исследований

2. Функции среды потребления и сознания в поведе-

нии потребителя

3. Потребности как объективно-субъективная кате-

гория потребительского поведения

4. Формирование потребительского заказа: роль

стимулов

5. Количественные оценки потребности

Глава 2. Формирование потребительского заказа под влиянием

социально- психологических факторов потребления

1. Социально-психологическая характеристика

потребительских ожиданий

2. Психологический аспект потребительского поведения

Глава 3. Псих. Дип. Влияние рекламы на поведение потребителя

(экспериментальный раздел дипломной работы)

Заключение

Литература

ГЛАВА 1. Функции потребления

и сознания в маркетинге

1.1. Поведение потребителя

в системе маркетинговых исследований

В сущности, поведение потребителя, как одна из направлений маркетинга, в наибольшей мере отвечает задачам исследования активной роли потребления в экономике рыночного хозяйства. Настоящая тема нашла свое место в исследо-ваниях, главным образом, современных зарубежных авторов: Ф. Котлера, Бер-мана, Эванса, Д. Шандезон, А. Ланкастер, Ж.И. Ламбена и др.

Поведение потребителей, как составная часть маркетинговых исследований, не самоцель. Для маркетинга — поведение потребителя раскрывает более ко-роткий и скорый путь товара к покупателю. Поэтому в маркетинговом аспекте потребительское поведение это прежде всего оценка готовности потребителя к покупке как в целом, так и с точки зрения влияния на принятие решения о по-купке ряда объективно-субъективных факторов.

«Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потреби-тель при выборе товаров» — уточняют авторы учебника «маркетинг» . При этом, процесс моделирования конечного потребителя предполагается осуществ-лять по Котлеру (авторы учебника как бы подводят итог поиску вариантов раз-работки потребительского поведения и останавливаются на точке зрения этого авторитетного ученого). Вот эти этапы: осознание потребности; поиски и оцен-ка информации; принятие решения о покупке; оценка правильности выбора; по-требителя (по Ф. Котлеру).

Речь идет об описании процессов, предшествующих покупке, и оценке пра-вильности выбора по итогам потребления. Разумеется, логика подхода к разра-ботке проблемы безупречна, так как охватывает в целом все события, сопутст-вующему потребительскому поведению, на пути принятия решения о покупке и возможности переоценки им принятого решения. Действительно, без потребно-сти в продукте движения по направлению к покупке быть не может, не может человек решиться на мгновенную покупку не включившись в процесс выбора наилучшего варианта и т.д.

В то же время бросается в глаза, что при такой постановке вопроса, потреби-тельское поведение переводится в разряд одной из многих проблем маркетинга, рядом с которой параллельно существуют многие другие: принципы, функции, сегментация, товарная политика и т.д.

Нам представляется, что такая позиция не вполне отвечает реалиям практики, когда на повестку дня встают вопросы разработки стратегии маркетинга именно с позиции потребителя.

В работе А. Дайана потребительское поведение раскрывается при помощи модели, где процесс покупки находится под воздействием ряда групп факторов: переменных маркетинга (продукт, упаковка, цена, реклама и т.д.); внешних фак-торов и ситуационных факторов. Все они сочетаются с индивидуальными факто-рами (приобретенный опыт, мотивы, восприятие) и приводят, по мысли Дайана и авторов-разработчиков, к акту покупки. В сущности — все то же самое, что ут-верждают предыдущие авторы. В качестве особенности позиции можно, пожа-луй, отметить то, что ведущим элементом поведения здесь выступает личностный фактор, а роль внешних факторов выделена особо. Определенным шагом, на пути углубленного исследования потребительского поведения, стала работа француз-ского автора Жан-Жака Ламбена «Стратегический маркетинг». Во-первых, и со-держание и структура названной работы недвусмысленно утверждает мысль, со

Литература

1. Адлер Альфред. Теория и практика индивидуальной психологии. М., 1997 г.

2. Артемьева Е.Ю. Психология субъективной семантики. М., 1980.

3. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М., 1993.

4. Горькова Т. Ю, Рыночный механизм взаимосвязи «производитель — потребитель». Автореферат диссертации на соискание степени д.э.н. С-Петербургский Университет экономики и финансов. 1993.

5. Дайан Арман. Маркетинг. В кн. «Академия рынка. Маркетинг». Перевод с фр. М., 1993.

6. Киброва И.И. О мотивации в сфере потребления. 1986.

7. Жильцов Е.Н. Основы формирования хозяйственного механизма в сфере услуг. М., 1991.

8. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. М., 1981.

9. Колосов А.А., Толкачев В.М. Организация и методы проведения опросов покупателей. М., 1971.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990.

11. Корнаи Янош. Дефицит. М., 1990. Перевод в венгерского.

12. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. 1996.

13. Лапкастср К. Перемены и новаторство в технологии потребления. Перевод с англ, в кн. «Теория потребительского поведения». 1993.

14. Лившиц А.Я. Введение в рыночную экономику. М., 1992.

15. Миркин Б.Г. Проблемы группового выбора. М., 1980.

16. Маркетинг. Учебник под ред. Романова A.M. 1992.

17. Межиров Б.Л., Ходи и О.В. Потрсбпостевсдспие М., 1966, Учебное пособие.

18. Межиров Б.Л. Роль потребления в процессах согласования интересов. Учебное пособие. М., 1987.

19. Межиров Б.Л. Потребление, конечный результат и эффективность. Монография. М., 1991.

20. Межиров Б.Л. Потребление и эффективность хозяйственных связей в условиях перехода крынку. Монография. М., 1992.

21. Межиров Б. Л, (в соавторстве). Теория и практика антикризисного управления. Учебник. М., 1996. Под ред. Беляева С.Г. и Кошкина В.И.

22. Межиров Б.Л. Маркетинг инвестиционной привлекательности. Журнал для акционеров. 1996, №3.

23. Нейман Дж., Моргенштерн О. Теория игр и экономическое поведение. Пер. с англ. М., 1970.

24.Олдак П.Г. Взаимосвязь производства и потребления. Критерии и оценки. М., 1966.

25. Овсянников А.А., Петтай И.И., Римашевская Н.И. Типология потребительского поведения. М., 1988.

26. Психологические проблемы социальной регуляции поведения. М., 1976.

27. Перов А.К. Проблема потребностей в психологии. Уч. записки пед. ин-та, Свердловск, 1957.

28. Панченко Н.Ф. Производительное и личное потребление: взаимосвязь и целевая направленность. Киев, 1985.

29. Пономарев А.И. Социальноэкономическая эффективность потребления. Автореферат на соискание уч. степени д.э.н. Одесса, 1989.

30. Платов Ю.Г., Исаев С.М., Семенов В.Г. Исследование потребительских предпочтений. Тезисы доклада У1 Всесоюзной научно-тех-нической конференции: Управление ассортиментом и качеством непроизводственных товаров и формирование разумных потребностей населения. Донецк, 1987.

31. Потапов С.В. Эстетические установки в оценочной деятельности потребителя. Труды ВНИИТЭ. Серия техн. эстетика. М., вып. 46. Рувинская Л.М.. Накопленное в потреблении богатство и спрос, методика анализа и прогноза. Новосибирск, 1991.

32. Рябинский Д.С. Поведение покупателей в условиях рыночной экономики. Российский открытый Университет. М., 1991.

33. Соловьев Б.А. Маркетинг. Учебное пособие. М., 1993.

34. Хоскинг А. Курс предпринимательства. М., Международные отношения, 1993.

35. Хикс Дк., Аллеи Р. Пересмотр теории ценности. В кн. Теория потребительского поведения. Экономическая школа. С-П., 1993. Перевод с англ.

36. Уолт Р.П., Барнес С.Б. Планирование инвестиции. М., 1994.

37. Хойер В. Как делать бизнес в Европе. М., 1980.

38. Хруцкий В.Е., Конеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг. М., 1991.

39. Харрис Л. Денежная теория. М., Прогресс, 1990. Перевод с англ.

40. Шандезон Я., Даноестр А. Методы продажи. Перевод с фр. М., 1993.

41. Эванс Д., Берман Б., Маркетинг. Перевод с англ. М., 1990.

42. Duffy E. The Psychological Significahce of the Concept of Arousal ol Activation. The Psychological, vol, 64, September, p. 265—275.

43. Hebb D.O. Drives and the G.N.S. The Psychological Review, wolc. 62. Juby, p.243—254;

работа неполностью