|
Современная экономика не может обходиться без маркетинга в качестве ключевого элемента любого успешного бизнеса. А в основе маркетинга лежит идея создания "сильного", влиятельного бренда какого бы то ни было продукта - будь то товар или услуга, СМИ или курорт, спортивное соревнование или кинофестиваль, и так - до бесконечности. Мы окружены брендами, преданы им всей душой. Financial Times объявила бренды символами нашего века. Соответственно - всё более актуальным становится анализ не только структуры бренда, его сложной архитектоники, но и важных отдельных составляющих - источников силы бренда.
В данной курсовой работе рассматривается проблематика, связанная с одним из наиболее значимых компонентов бренда как могущественного средства организации эффективных продаж, инструмента формирования потребительских предпочтений, позволяющих завоевать большую долю рынка в условиях острейшей конкуренции, в случае удачи - способствующего повышению также и собственной стоимости бренда и превращению его в ценнейший нематериальный актив компании. Этим необходимым компонентом, а точнее сказать, - краеугольным камнем в основании всего построения бренда является его название (имя, наименование).
Понятие "brand" в исследованиях западных экономистов появилось достаточно давно, в России же, как утверждает И. Березин (2, с.108), чаще применяется термин "торговая марка" (прямая калька с английского "trade mark"), у которого есть однозначное определение, используемое при решении различных юридических вопросов: торговая марка - защищённый в правовом отношении признак отличия товара от других, подобных ему (под признаком может подразумеваться как название, так и изображение, а также комбинация того и другого; иногда это рекламный слоган, иногда даже звук или запах).
Существует, кроме того, "trade name" - название компании, которое может совпадать или отличаться от торговой марки товара, который она (компания) производит. В России это зачастую называют "логотипом компании": "Логотип - "отпечаток", наименование компании, выполненное в особом шрифтовом начертании и цвете (такое определение используют участники интернет-проекта "My name is").. Изображение или графический символ, которые использует компания, также включают в понятие логотипа.
В то же время "brand" (бренд, или брэнд - пока в отечественной экономической науке не выработалось чёткого единого правила было иначе) - это торговая марка, достигшая известности и чётко осознаваемой потребителями индивидуальности. "Не углубляясь в расшифровку дихотомии "бренд - торговая марка", скажем лишь, что бренд - это то, чем становится торговая марка, когда у нее появляется "душа" (4). Ранее бытовавший лишь в среде производителей и маркетологов, этот термин вошёл в обиход СМИ и массового покупателя, склонных присваивать статус бренда любой торговой марке, а также и названию любой компании - вне зависимости от того, являются ли они брендами на самом деле. Однако только истинный бренд становится ориентиром, заставляющим выбирать товар среди множества ему подобных и равных по качеству и потребительским свойствам, руководствуясь не столько рациональными соображениями, сколько эмоциями, которые призван вызвать "brand image". Настоящий бренд, по определению Ларри Лайта, директора по глобальному маркетингу компании McDonald's, - "не сам продукт, а его обещание", символическая гарантия качества и престижа товара. Как - несколько эпатажно, но в сущности верно - пишут в своей книге "22 непреложных закона маркетинга" Э. Прайс и Дж. Траут (13), в мире маркетинга не существует никакой объективной реальности, никаких фактов, никаких лучших товаров. "Там есть только восприятие в головах покупателей или потенциальных потребителей. Реально одно лишь восприятие, всё остальное - иллюзия" (13, с.29).
Как ни странно, этому выводу вторит и вполне взвешенное определение бренда, данное руководителем исследовательской компании GfK А. Демидовым: "Бренд - это торговая марка, получившая признание со стороны целевой группы и укоренившаяся в сознании потребителей" (2, с.108).
Слово "бренд" имеет свою историю - оно древненорвежского происхождения ("brandr" - клеймить огнём) и когда-то означало всего лишь клеймо на домашних животных и предметах обихода. И в древности, и в средние века ремесленники метили изготавливаемую ими продукцию - клейма можно найти на кирпичах, из которых сложены пирамиды Древнего Египта, на светильниках Древнего Рима, на фарфоре Древнего Китая. В ХШ веке английские булочники помечали каждую буханку хлеба - это помогало им избежать обвинений в недовесе.
Патентованная маркировка изделий началась в конце ХУП - начале ХУШ веков. Однако полноценным брендинг становится лишь к середине ХХ века - как следствие появления на рынке огромного множества однотипных товаров и в то же время как результат целенаправленного управления процессом их соревновательного продвижения. Можно сказать, что родился новый вид деятельности в сфере экономики - бренд-менеджмент. Создавать бренды, управлять ими, согласовывать их воздействие во времени и в пространстве - эти обязанности сформировали бренд-менеджмент как профессию, сначала в США и Великобритании, затем - и в остальных развитых странах. "Первые официально зарегистрированные бренды появились в далёком 1870 г. (Парижская конвенция) как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время в Америке, как и почти везде в мире, заводчики выпускали безликую продукцию - мыло, крупы, лампы. Так и не приобретя имени собственного, они выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины. Производителю такая ситуация была невыгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного. Следовательно, правила игры задавали оптовики, оставлявшие на своё усмотрение решение вопроса, у какого производителя купить товар" (16, с.10-11).
Была и ещё одна причина, стимулировавшая развитие брендирования товаров - большое количество вариантов одной и той же продукции. Чтобы не смешивать между собой эти варианты, нужно было как-то обозначать их родственные различия, что, с одной стороны, дифференцировало и индивидуализировало вкусы потребителей (льстя, таким образом, их, потребителей, изощрённости) и в то же время позволяло компаниям-производителям улучшать свои позиции, завоёвывать бОльшую долю рынка. Спрос на брендированную продукцию рос быстрее, чем в среднем по отрасли, что, естественно, повышало стоимость производящей компании, которой при этом становилось легче привлекать заёмные финансовые средства. Товары-бренды можно было позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, их наличие облегчало дистрибуцию. Всё это обеспечивало коммерческую и репутационную успешность фирмам-производителям, снабжало их "атрибутами силы", делало брендами и сами компании.
При этом одной из самых важных задач, основным обязательным шагом в построении бренда стала разработка "словесного товарного знака" (2, с. 110-111), иначе говоря, названия - ведь известным становится в первую очередь как раз оно, - "имени бренда" (brand name).
Эту задачу призван решать нейминг - на данный момент всего лишь инструмент грамотного маркетинга. Неймингу посвящены отдельные небольшие разделы и главки (даже не главы!) в книгах о брендах и о маркетинге в целом, а кроме того - интернет-сообщения, большинство из которых дают лишь примеры более или менее удачных (то есть положительно или отрицательно сказывающихся на бизнесе) наименований. Суммируя имеющиеся разрозненные, хотя и очень живые и интересные факты, автор настоящей работы ставил перед собой следующие основные задачи:
" очертить характерные особенности нейминга как процесса, включающего лингвистический, психологический и маркетинговый этапы;
" проследить истории происхождения и судьбы признанных брендов, отметив при этом деловую и коммерческую эффективность их названий;;
" дать краткий очерк нескольких наиболее продуктивных способов оценки брендов как НМА,
" попытаться конкретизировать предполагаемую связь между уровнем финансовой успешности торговой марки (и следовательно - выпускающей её компании) и её названием (на материале российского пивного рынка).
|
|
1. Беквитт Г. Продавая незримое. - М., 2005.
2. Березин И. Маркетинговый анализ. - М., 2004.
3. Бойетт Джозеф и Бойетт Джимми. Гуру маркетинга. - М., 2004.
4. Зайкина В. Бренд как религия. Источник - E-generator.ru.
5. Крейнер С., Дирлав Д. Брэнды, которые изменили бизнес. - С-Пб., 2004.
6. Лосев А.Ф. Философия имени. - М., 1927
7. Лебедев-Любимов А.Н. Основные психологические модели рекламного воздействия. - SALES business/Продажи, № 4, 2005.
8. Минералов Ю. Поэтика, стиль, техника. - М., 2002
9. "Мы застолбили слово "бочка". - Коммерсантъ-Деньги, № 41, 2002, с. 48
10. Неводейко Р. Пивной нейминг в России: без шансов на успех. Расположено на сайте naming.ru
11. Петров В. Имя ему легион - на сайте http://www.creatiff.ru/read/article/319
12. Подымов А. Помни пиво свое. - Огонёк, 2006, № 16, 2002..
13. Райс Э, Траут Дж. 22 непреложных закона маркетинга. - Москва, 2005.
14. Райс, Э. и Л. Происхождение брэндов, или естественный отбор в мире бизнеса. - М., 2005
15. Флоренский П.. Имена.- М., 2003
16. Шарков Ф.И. Магия бренда. Брендинг как маркетинговая коммуникация. - М., 2006.
17. Яндиев М.И. Сколько стоит ваш бренд. - Российская газета, 17. 01.2006.
Также использованы материалы сайтов:
18. www.creatiff.ru/read/article/590
19. http://demo/fira/ru/bulletin
20. сайт naming.ru
21. сайт portalus.ru
22. www.tinkoff.ru).
23. http://www.piv.ru/r-rb.html
24. http://www.upmonitor.ru/monitoring/publication/2005-08-27/66372/130946/.
25. http://www.mynameis.ru/proekt.htm
26. www.appraiser.ru
27. http://www.encnaming.ru/rus/index/clauses/print?id=52
28. http://demo.fira.ru/bulletin/company/company.html?nid=94700&mainhash=RG-xQ8CoALQAAHX2EGA
29. http://demo.fira.ru/bulletin/company/company.html?nid=1515&mainhash=RG-xQ8CoALQAAHX2EGA
30. http://demo.fira.ru/bulletin/company/company.html?nid=95296&mainhash=RG-xQ8CoALQAAHX2EGA
31. http://demo.fira.ru/bulletin/company/company.html?nid=24273&mainhash=RG-xQ8CoALQAAHX2EGA
32. http://demo.fira.ru/bulletin/company/company.html?nid=8671&mainhash=RG-xQ8CoALQAAHX2EGA
33. http://www.businesspress.ru/newspaper/article_mId_39_aId_82937.html
34. http://www.propivo.ru/prof/news/01/854.html
35. форум F.P.G. http://fpg.nnov.ru/forum
36. http://www.demiart.ru/forum/lofi/index.php/t4038.html
37. http://michaly4.h12.ru/story091.htm
38. http://people.nnov.ru/gorkybeer/nn.htm
39. http://www.reklamodatel.ru/static/text2043.htm
40. http://www.yarmarka.net/news/news.asp?id=19871&type=pr
|
На уровень вверх
Купить