|
Взаимосвязь прибыльности и жизненного цикла товара
Чтобы провести связь жизненного цикла товара и прибыли, необходимо рассмотреть стадии жизненного цикла.
В традиционном (самом распространенном в литературе) жизненный цикл товара может быть представлен пятью стадиями [8, с. 90]:
1) внедрение;
2) роста;
3) зрелости;
4) насыщения;
5) спада.
Анализ жизненного цикла товара показывает, что объем продаж в натуральном и стоимостном измерении по фазам жизненного цикла неодинаков (рис.1).
В фазах внедрения, роста и созревания объем продаж увеличивается и достигает своего апогея в конце фазы созревания товара. В фазе насыщения и спада объем продаж начинает снижаться. Однако темпы роста объема продаж в этих фазах разные. В фазе роста темпы роста объема продаж значительно выше, чем в фазе внедрения и созревания, а в фазе насыщения и спада они имеют отрицательное значение. Основная цель при планировании жизненного цикла товара состоит в том, чтобы сократить остальные фазы и увеличить продолжительность фазы созревания и роста.
Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара представлены в таблице 1.
Таблица 1
Факторы, учитываемые на различных стадиях жизненного цикла товара
Факторы
Характеристика фактора на соответствующей стадии
Стадия внедрения
Товар и его изменения
Ключевое значение для успеха имеют конструкция (дизайн), потребительские свойства товара, а также обратная связь с потребителями. На рынке множество разных товаров
Маркетинг Очень высокие затраты на рекламу по отношению к объему реализации товара. Максимальное использование возможностей цен. Большие расходы на мероприятия по маркетингу
Производство и распределение
Избыток и незагруженность производственных мощностей. Выпуск товаров малыми и средними партиями. Высокая себестоимость. Специально выделенные каналы товарораспределения
Конкуренция Лишь очень немногие фирмы являются конкурентами
Доля розницы в цене товара и прибыли Высокие цены, высокая доля розницы. Низкая прибыльность. Эластичность цен, доступная отдельной розничной фирме, не столь велика, как в фазе зрелости
Покупатель и его поведение Покупатель инертен. Покупателя необходимо убедить попробовать испытать товар
Стадия роста
Товар и его изменения
Товары имеют технические и функциональные различия. Качество товаров высокое. Появляются конкурирующие товары
Маркетинг Высокие расходы на рекламу, но все же составляющие меньшую долю оборота, чем в фазе внедрения. Для товаров, не имеющих технического характера, ключевыми задачами являются реклама и товарораспределение
Производство и распределение Производственных мощностей не хватает. Сдвиг в сторону массового производства. Товарораспределение осуществляется по каналам массового сбыта
Конкуренция Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу. Численность конкурентов становится значительной
Доля розницы в цене товара и прибыли Высокие прибыли. Весьма высокие цены, однако ниже, чем в фазе внедрения. Доля розницы в цене и прибыли устойчива к воздействию экономического спада
Покупатель и его поведение Контингенты покупателей расширяются. Потребители принимают товары даже нестабильного и неодинакового качества
Стадия зрелости
Товар и его изменения Превосходное качество. Замедление изменений товаров
Маркетинг Сегментация рынка: его разделение на отдельные сегменты. Усилия, направленные на. продление жизненного цикла. Углубление ассортимента. Конкуренция рекламных кампаний
Производство и распределение Некоторый избыток производственных мощностей. Применяются стабильные, отработанные технологии. Товар выпускается крупными партиями. Высокие затраты на физическое распределение вследствие углубления ассортимента
Конкуренция Конкуренция цен. Увеличение количества фирменных торговых марок
Доля розницы в цене товара и прибыли Цены падают. Доля розницы в цене товара и прибыли уменьшается. Структура цен и распределение долей рынка между конкурирующими фирмами устоялась
|
На уровень вверх
Купить